O Google Ads concluiu uma mudança global de lances que pode alterar materialmente o desempenho de campanhas que são limitadas por orçamento e usam lances baseados em metas.
A implementação começou em 17 de agosto de 2026 e, segundo o Google, foi concluída globalmente em 27 de agosto.
As estratégias afetadas incluem:
- Target CPA;
- Target ROAS;
- Target CPC para Demand Gen.
A principal mudança é simples, mas importante:
campanhas com restrição de orçamento agora otimizam de forma mais consistente em direção à meta que o anunciante realmente inseriu.
Isso importa porque algumas campanhas limitadas por orçamento historicamente apresentavam desempenho mais eficiente do que suas metas declaradas.
Essas campanhas agora podem se aproximar mais da meta configurada.
O comportamento antigo podia esconder a meta real
O Google explica que campanhas com restrição de orçamento podiam, anteriormente, superar suas metas de eficiência declaradas.
Por exemplo:
Target CPA: $10.
CPA real histórico: $5.
Com o novo comportamento, o Google afirma que a campanha pode se aproximar da meta de $10, a menos que o anunciante altere a meta.
Isso cria um problema operacional.
Uma meta que antes funcionava como um teto flexível agora pode se comportar mais como uma instrução real de otimização.
Anunciantes acostumados a “definir $10 e obter $5” precisam reavaliar o que a configuração de $10 significa.
A mudança se aplica apenas a campanhas com restrição
O Google afirma que campanhas de Target CPA e Target ROAS que não têm restrição de orçamento não são afetadas por essa mudança.
A atualização é focada em campanhas com o status “Limitada pelo orçamento”.
Ela se aplica aos principais tipos de campanha, incluindo:
- Pesquisa;
- Shopping;
- Performance Max;
- Demand Gen;
- Viagens.
Também se aplica a campanhas relevantes gerenciadas pelo Search Ads 360 e a campanhas do Demand Gen gerenciadas pelo Display & Video 360.
O leilão em si não está mudando.
O Google descreve isso como uma mudança no sistema de lances.
Por que o Google fez a mudança
O Google afirma que o comportamento anterior criava imprevisibilidade.
Uma campanha podia superar sua meta enquanto estava restrita e depois se comportar de forma diferente após um aumento de orçamento.
Isso tornava a escalada menos previsível.
O novo modelo tem como objetivo tornar os ajustes de orçamento mais consistentes.
Se a campanha está configurada para uma meta de CPA de $50, o Google quer que o sistema se comporte mais próximo dessa meta, esteja a campanha restrita ou escalada.
Isso simplifica um tipo de planejamento.
Também remove uma fonte acidental de eficiência para alguns anunciantes.
Uma análise independente já observa consequências
O Search Engine Land informou em 17 de setembro que uma análise pós-atualização de Mike Ryan, Head de Ecommerce Insights da Smarter Ecommerce, sugeriu CPCs mais altos e menor parcela de impressões para algumas campanhas limitadas por orçamento após a mudança.
A interpretação dessa análise é que a antiga restrição de orçamento podia suprimir lances.
Quando essa supressão desaparece, as campanhas podem dar lances de forma mais agressiva em direção à meta de eficiência configurada.
Isso pode produzir:
- CPC mais alto;
- participação diferente no leilão;
- parcela de impressões diferente;
- mais volume na meta de eficiência declarada.
Essa é uma análise externa, não uma declaração do Google.
Os anunciantes devem validar o efeito em suas próprias contas.
As campanhas mais expostas são as que superam sua meta
O Google recomenda especificamente revisar as campanhas que:
- são limitadas por orçamento;
- usam lances baseados em metas;
- historicamente tiveram desempenho melhor do que a meta configurada.
Esse é o grupo-chave de auditoria.
Exemplo:
Target ROAS: 300%.
ROAS real histórico: 500%.
Se a campanha antes entregava 500% em parte por causa do comportamento de lances com restrição de orçamento, deixar a meta em 300% pode permitir que o sistema se mova em direção a 300%.
O anunciante pode interpretar isso como deterioração de desempenho.
Do ponto de vista do Google, o sistema está fazendo o que o anunciante pediu.
A Bid Target Adjustment Tool já está disponível
O Google introduziu a Bid Target Adjustment Tool para ajudar os anunciantes a revisar campanhas afetadas.
É possível acessá-la por meio de notificações da conta ou das configurações de lances da campanha.
A ferramenta foi criada para ajudar os anunciantes a identificar metas que podem precisar de atualização para refletir os objetivos reais do negócio.
A ferramenta não altera as metas automaticamente.
O Google afirma explicitamente que não vai ajustar automaticamente:
- metas de lances;
- orçamentos diários.
Essa responsabilidade continua sendo do anunciante.
Não otimize por hábito histórico
A atualização força uma pergunta útil:
A meta de lance é a meta que o negócio realmente quer?
Em muitas contas, as metas se acumulam historicamente.
Uma campanha pode ter uma meta de ROAS de 400% porque:
- funcionou no ano passado;
- foi herdada;
- a campanha antes a superava de qualquer forma;
- ninguém quis arriscar mudá-la.
O novo comportamento torna isso menos seguro.
As metas precisam refletir a economia atual.
Use a economia unitária para definir a meta
Target ROAS e Target CPA devem se conectar a:
- margem bruta;
- LTV;
- payback;
- qualidade da conversão;
- restrições de caixa.
Para e-commerce:
Se a margem bruta é de 25%, um ROAS de 2x ainda pode ser economicamente fraco.
Para assinatura:
Um CPA de aquisição mais alto pode ser aceitável se a retenção for forte.
Para B2B:
O CPA por lead pode ser irrelevante se a qualidade das oportunidades a jusante variar drasticamente.
A meta de publicidade deve ser derivada do modelo de negócio.
O Google recomenda esperar 1–2 ciclos de conversão
Se um anunciante mudar as metas após a implementação, o Google recomenda esperar de um a dois ciclos de conversão antes de avaliar o desempenho.
Isso é especialmente importante para negócios com conversões longas.
Uma mudança feita hoje pode não aparecer nas métricas finais de receita amanhã.
Evite reagir rápido demais.
A atualização está totalmente ativa, e o Google afirma que os modelos de previsão se estabilizaram após a conclusão da implementação em 27 de agosto.
O que os operadores devem fazer agora
Monte uma visão das campanhas afetadas
Filtre por:
- Limitada pelo orçamento;
- Target CPA;
- Target ROAS;
- Target CPC no Demand Gen.
Compare a meta com o real recente
Observe:
- meta configurada;
- real de 30 dias;
- comportamento antes de agosto;
- comportamento depois de agosto.
Revise o CPC e a parcela de impressões
Verifique se:
- o CPC aumentou;
- a parcela de impressões mudou;
- a distribuição de gastos mudou.
Revise a alocação multicanal
Para Performance Max e Demand Gen, o Google afirma que a alocação de tráfego entre canais pode mudar.
Recalcule a economia da meta
Não restaure simplesmente o CPA ou ROAS real antigo.
Verifique se a eficiência histórica era necessária ou acidental.
Evite mudanças emergenciais não relacionadas
O Google aconselha especificamente a não aplicar exclusões de dados ou novos limites de lances apenas por causa desta atualização.
A lição mais ampla
Os lances automatizados ainda exigem definição humana das metas.
O algoritmo pode otimizar com eficiência em direção ao objetivo de negócio errado.
A mudança de agosto torna isso mais visível.
As restrições de orçamento não devem mais ser tratadas como um mecanismo oculto de otimização.
Se um anunciante quer um CPA de $5, a meta deve dizer cada vez mais $5.
Isso parece óbvio.
Em muitas contas, não era assim que o sistema se comportava.
A prioridade operacional agora é alinhar as metas configuradas com a economia real antes que o Smart Bidding faça exatamente o que as configurações mandam.
Monte uma auditoria de antes e depois
Como a implementação foi concluída no final de agosto, os anunciantes agora têm distância suficiente para comparar o comportamento em torno da mudança.
Crie uma tabela no nível da campanha com:
- meta de CPA ou ROAS;
- CPA ou ROAS real;
- CPC;
- parcela de impressões;
- gastos;
- conversões;
- valor de conversão;
- status do orçamento.
Compare uma janela anterior à implementação com uma janela posterior à implementação, controlando os principais:
- promoções;
- sazonalidade;
- mudanças de criativos;
- mudanças no rastreamento de conversões.
O objetivo não é provar que toda diferença veio da atualização de lances.
É identificar quais campanhas mudaram o suficiente para merecer investigação.
Não confunda alinhamento de metas com lucratividade
Uma campanha agora pode entregar de forma mais previsível em direção à meta configurada e ainda assim estar economicamente errada.
Exemplo:
Target ROAS: 300%.
ROAS de equilíbrio do negócio: 450%.
O sistema pode ter o desempenho exatamente como configurado e destruir a margem de contribuição.
Isso torna finanças e estratégia de lances mais conectadas.
Os operadores devem manter um mapeamento documentado entre:
- meta da plataforma;
- exigência de margem bruta;
- premissas de LTV;
- exigência de payback.
O maior risco após a atualização não é necessariamente a volatilidade.
É deixar uma meta desatualizada intacta porque o desempenho acima do esperado no passado costumava compensar uma configuração fraca.
O novo comportamento torna a disciplina de configuração mais importante.
