A Meta proibiu anúncios da ByteDance no Facebook e no Instagram em sete países e ampliou a restrição para campanhas de terceiros que direcionem usuários ao TikTok ou a outros serviços da companhia chinesa. A medida entrou em vigor imediatamente nesta quinta-feira (8), segundo confirmação de um porta-voz da empresa à Reuters.
O bloqueio abrange Estados Unidos, Canadá, Egito, Indonésia, Japão, Tailândia e Vietnã. Além dos anúncios contratados diretamente pela ByteDance, a decisão impede que outros anunciantes utilizem as plataformas da Meta para promover links destinados às propriedades da concorrente nesses mercados.
A empresa justificou a mudança como uma prática comercial de proteção contra concorrentes que buscam atrair usuários para seus próprios aplicativos. Segundo a Meta, não existe obrigação de oferecer serviços publicitários a empresas que competem diretamente por audiência.
Restrição alcança campanhas externas que direcionam tráfego ao TikTok
O principal alcance da decisão está no destino das campanhas, e não apenas na identidade de quem compra os anúncios. Empresas, agências e outros anunciantes também são afetados quando utilizam publicidade paga no Facebook ou Instagram para encaminhar usuários ao TikTok ou a outros serviços da ByteDance nos países abrangidos.
Isso significa que a restrição não se limita à aquisição de mídia pela própria companhia chinesa. Uma campanha contratada por terceiros também pode ser impedida caso seu objetivo seja direcionar tráfego para uma propriedade da ByteDance.
A medida, entretanto, não representa uma proibição geral de anúncios de empresas que também mantenham presença no TikTok. O critério divulgado envolve campanhas que encaminham usuários aos serviços da ByteDance. Também não foi anunciado um bloqueio geral às operações do TikTok Shop ou aos pagamentos realizados na plataforma.
A decisão ocorre em meio a restrições já existentes entre as duas plataformas. O TikTok limita links que abrem diretamente outros aplicativos sociais e, segundo a Bloomberg, retirou recentemente links diretos para o Instagram dos perfis de usuários. Ainda é possível incluir endereços que direcionem visitantes a sites externos.
A rivalidade também envolve a segurança de usuários menores de idade. Em agosto, a Meta firmou um acordo com estados americanos que prevê novas medidas de proteção no Facebook e Instagram. Desde então, passou a pressionar TikTok e YouTube a adotarem compromissos semelhantes.
TikTok e ByteDance não haviam respondido aos pedidos de comentário da Reuters até a publicação da reportagem. A Meta também não anunciou um prazo para encerrar a restrição nem detalhou publicamente eventuais exceções para campanhas de terceiros.
