Microsoft removerá o Max CPC de novas campanhas de lances automatizados em 1º de outubro

A Microsoft está removendo uma barreira de segurança manual

A partir de 1º de outubro de 2026, o Microsoft Advertising deixará de permitir configurações de Max CPC em vários tipos de campanhas de lances automatizados não pertencentes a portfólio e recém-criadas.

A Microsoft detalhou a mudança inicialmente em seu resumo de produtos de agosto.

O Search Engine Land relatou posteriormente uma comunicação ampliada aos anunciantes que confirmava que a restrição também se aplica a configurações de Target CPA e Target ROAS e que, depois que o Max CPC for removido de uma campanha existente elegível após o prazo limite, ele não poderá simplesmente ser adicionado de volta.

A direção estratégica é clara:

A Microsoft quer que os anunciantes direcionem os lances automatizados por meio de controles de resultados de negócios em vez de um preço máximo por clique.

O que muda em 1º de outubro

A Microsoft afirma que o Max CPC não estará mais disponível para novas campanhas não pertencentes a portfólio que usam:

• Maximize Conversions com Target CPA;
• Maximize Conversion Value com Target ROAS;
• Maximize Clicks.

O Search Engine Land relatou a comunicação subsequente da Microsoft aos anunciantes, que ampliava a restrição ao uso de campanhas com Target CPA e Target ROAS de forma mais ampla.

Campanhas existentes que já usam Max CPC antes de 1º de outubro podem mantê-lo.

As estratégias de lances de portfólio continuam sendo uma exceção importante.

A Microsoft afirma que o Max CPC continuará disponível para campanhas novas e existentes que usam lances de portfólio.

Isso cria uma decisão de migração para equipes que dependem de tetos de clique.

O argumento da Microsoft: o Max CPC entra em conflito com a meta de resultado

O raciocínio da empresa é explícito.

A Microsoft afirma que o Max CPC pode sobrepor-se à meta de CPA ou ROAS e fornecer instruções conflitantes ao sistema de lances, mesmo quando o teto está acima do CPC médio.

O conjunto preferido de controles é:

• orçamentos;
• Target CPA;
• Target ROAS;
• regras de valor de conversão;
• ajustes de sazonalidade.

Isso reflete uma mudança mais ampla do setor.

As plataformas querem que o anunciante defina o objetivo econômico e deixe o algoritmo escolher o lance no nível do leilão.

Controles manuais de preço reduzem o espaço de ação viável do algoritmo.

Da perspectiva da plataforma, isso pode impedir o sistema de comprar um clique caro que tem valor de conversão previsto excepcionalmente alto.

Da perspectiva do anunciante, remover o teto elimina uma proteção direta contra comportamentos extremos de leilão.

Ambos os pontos de vista podem ser válidos.

O Max CPC era frequentemente um controle psicológico

Muitos anunciantes usam o Max CPC não porque sua economia seja baseada em cliques, mas porque um preço individual de clique alto parece perigoso.

Esse instinto é compreensível.

Um clique de $40 pode parecer irracional em uma conta onde o CPC médio é $6.

Mas, se o clique de $40 tiver uma probabilidade suficientemente alta de produzir um resultado de contribuição de $2.000, o CPC alto pode estar economicamente correto.

Os lances automatizados são construídos em torno dessa lógica.

O problema é que o anunciante não consegue auditar perfeitamente a previsão no momento do leilão.

Um teto de Max CPC, portanto, atua como um mecanismo de controle de risco mesmo quando é economicamente grosseiro.

Removê-lo transfere mais confiança para:

• qualidade da conversão;
• precisão do valor;
• configuração da meta;
• modelagem da plataforma.

Isso torna a arquitetura de conversão mais importante

Quanto menos controle o operador tiver sobre lances individuais, mais importante se torna o sinal do objetivo.

Se a Microsoft receber um lead superficial como a principal conversão, o sistema de lances otimizará para leads superficiais.

Um teto de Max CPC poderia ter limitado o custo desse erro.

Sem ele, a campanha pode dar lances mais agressivos dentro da lógica da meta.

A migração correta, portanto, não é simplesmente:

“Remover o Max CPC e monitorar.”

É:

1. Auditar a conversão principal.
2. Auditar a lógica de valor.
3. Verificar a economia de Target CPA/ROAS.
4. Revisar o orçamento.
5. Executar um experimento sem o teto.
6. Comparar a qualidade nas etapas posteriores.

Os lances de portfólio se tornam estrategicamente mais relevantes

Como as estratégias de portfólio mantêm o Max CPC, contas sofisticadas podem usá-las quando um teto de clique faz parte genuinamente da política de risco.

Isso não deve se tornar uma brecha usada automaticamente.

Os lances de portfólio mudam a forma como várias campanhas compartilham estratégia e controles.

O operador deve perguntar se as campanhas realmente pertencem a um único portfólio.

Se a única razão para migrar para uma estratégia de portfólio for preservar um hábito legado de Max CPC, a arquitetura poderá se tornar mais difícil de gerenciar.

Use lances de portfólio quando a economia ou a governança compartilhadas justificarem isso.

A Microsoft está adotando uma posição diferente da do Google sobre o comportamento de metas em campanhas limitadas por orçamento

Um detalhe notável na comunicação da Microsoft de agosto é a afirmação de que as metas de CPA e ROAS continuam sendo alavancas direcionais e que campanhas limitadas por orçamento podem continuar a superar as metas de eficiência.

Isso difere da mudança do Smart Bidding do Google de agosto de 2026, quando o Google direcionou campanhas baseadas em metas e limitadas por orçamento para uma entrega mais consistente em torno da meta declarada.

Isso cria uma importante diferença operacional entre plataformas.

Não se deve presumir que um Target ROAS de 400% tenha significado comportamental idêntico no Google e na Microsoft.

Os rótulos da interface podem parecer semelhantes.

A semântica dos controles pode diferir.

É exatamente por isso que equipes multiplataforma precisam de documentação operacional específica de cada plataforma.

Provedores de API e de ferramentas têm um segundo prazo

O Search Engine Land noticiou a orientação da Microsoft de que 12 de janeiro de 2027 se tornará um prazo importante para usuários de API, provedores de ferramentas e o comportamento do Google Import em relação ao suporte a Max CPC para novas campanhas ou campanhas elegíveis que ainda não o utilizam.

Isso importa para agências e fornecedores de software.

Um fluxo de trabalho de gerenciamento de campanhas que cria campanhas por meio de:

• API;
• ferramentas de edição em massa;
• importação;
• software de terceiros;

precisa ser testado antes que as mudanças posteriores de aplicação cheguem.

Não espere até janeiro para descobrir que uma automação depende de um campo que a plataforma não aceita mais.

Modo de falha: preservar o teto sem lembrar por que ele existia

Muitas contas carregam valores de Max CPC por anos.

Ninguém se lembra do incidente original que os criou.

Antes da migração, classifique o teto.

Ele foi criado porque:

• o sinal de conversão não era confiável?
• o negócio tinha uma restrição real de custo por clique?
• um pico de leilão causou gasto excessivo?
• um stakeholder não gostava de CPCs voláteis?
• a campanha já usou um modelo de lances diferente?

Se o risco original não existe mais, preservar o teto pode não ser valioso.

Se o risco ainda existe, resolva-o de forma deliberada.

Modo de falha: depender de Target CPA com qualidade ruim nas etapas posteriores

Uma plataforma pode atingir um Target CPA e ainda assim adquirir clientes economicamente fracos.

Isso é especialmente relevante em contas B2B, de finanças, educação e geração de leads.

Se o Max CPC desaparecer, melhorar o sinal de otimização é um controle mais forte do que tentar recriar um teto de clique em outro lugar.

Envie:

• leads qualificados;
• estágios de oportunidade;
• receita;
• valores;
• qualidade do cliente.

A automação baseada em resultados só funciona quando o resultado é economicamente significativo.

Um plano de migração prático

Antes de 1º de outubro:

Inventariar campanhas que atualmente usam Max CPC junto com lances automatizados.

Identificar quais delas precisarão de novas campanhas independentes após o prazo limite.

Documentar por que o teto de clique existe.

Testar o comportamento sem teto em campanhas representativas.

Validar as metas de CPA/ROAS com o financeiro.

Revisar se os lances de portfólio são apropriados quando um teto continua crítico para a política.

Atualizar APIs, modelos e listas de verificação internas de lançamento.

A migração deve ser tratada como uma mudança de governança, não apenas uma mudança de interface.

Por que isso importa

A pesquisa paga está caminhando para menos controles humanos no nível do leilão.

Isso torna os controles restantes mais relevantes.

Os anunciantes precisam ficar melhores em:

• definir a qualidade da conversão;
• atribuir valor;
• definir metas econômicas;
• monitorar resultados marginais;
• planejar experimentos.

A mudança do Max CPC da Microsoft é mais um passo nessa direção.

A alavanca manual está desaparecendo.

O modelo econômico por trás da meta agora precisa assumir mais responsabilidade.