A próxima disputa do ecommerce pode acontecer antes mesmo de o consumidor entrar em uma loja virtual. Amazon, Walmart, Best Buy, Gap e outros grandes varejistas estão adotando estratégias diferentes para agentes de IA capazes de pesquisar produtos e comprar em nome dos usuários, colocando em jogo o controle sobre dados, pagamentos e a relação com o cliente.
Segundo o Wall Street Journal, Walmart, Gap e Best Buy estão entre as empresas que vêm abrindo seus catálogos ou preparando integrações com agentes externos, enquanto Amazon restringe o acesso dessas ferramentas à sua plataforma.
A diferença não significa que a Amazon esteja rejeitando o comércio mediado por IA. A companhia desenvolve suas próprias experiências de compras com inteligência artificial e busca manter essa camada dentro de seu ecossistema.
A disputa é pelo controle da compra
A chegada do Muse, agente pessoal da Meta, tornou essa tensão mais visível. A ferramenta pode navegar pela web, preencher formulários e solicitar aprovação antes de realizar compras. A Meta também anunciou integrações comerciais com Walmart, Best Buy, Gap, Sephora, Ulta e Wayfair, entre outros varejistas.
A Gap prepara sua infraestrutura para compras em ambientes conversacionais, enquanto a Best Buy afirmou que clientes poderão encontrar produtos e concluir compras dentro do ChatGPT. O Walmart também já conecta descoberta de produtos, conta do consumidor e pagamentos a experiências de IA.
O movimento altera uma premissa central do ecommerce. Durante anos, varejistas investiram para levar consumidores a seus próprios sites e aplicativos. Com agentes de IA, a descoberta e até o checkout podem acontecer em interfaces controladas por outras empresas.
Isso também muda o papel dos catálogos. Preço, estoque, avaliações e condições de entrega passam a ser dados que precisam ser entendidos por sistemas capazes de decidir quais produtos mostrar ou recomendar.
Amazon protege a própria porta de entrada
A posição da Amazon ganha peso porque a empresa controla uma das maiores superfícies de descoberta de produtos da internet. Ao restringir agentes externos e desenvolver suas próprias ferramentas, a companhia tenta preservar o controle sobre uma etapa crítica da jornada de compra.
A aparente contradição revela o ponto central da disputa. O debate não é sobre aceitar ou rejeitar agentes de IA, mas sobre quem controla a interface que decide o que o consumidor vê e compra.
Se esses sistemas se tornarem uma porta de entrada relevante para o comércio online, a vantagem competitiva poderá depender menos apenas do site ou aplicativo do varejista e mais de quem consegue fazer seus produtos serem encontrados e escolhidos por máquinas antes mesmo da visita à loja virtual.
