A Nike vai encerrar as vendas de seus produtos em milhares de lojas online operadas por distribuidores na China a partir de janeiro de 2027. A decisão faz parte de uma reestruturação destinada a reduzir descontos, recuperar o controle sobre os preços e fortalecer a presença digital da marca no mercado chinês.
Com a mudança, as vendas online ficarão concentradas no site e no aplicativo da Nike, além de lojas oficiais nas plataformas Tmall, JD.com e Douyin. A maioria dos distribuidores afetados poderá continuar comercializando os produtos em estabelecimentos físicos, enquanto algumas parcerias licenciadas terão exceções.
A reformulação atinge grandes parceiros comerciais, como Topsports e Pou Sheng. As vendas digitais de produtos Nike representaram aproximadamente 22% da receita anual da Topsports e 15% da receita da Pou Sheng em seus respectivos últimos exercícios divulgados antes do anúncio. As duas companhias confirmaram o encerramento de suas autorizações de venda online a partir de 1º de janeiro de 2027.
Segundo Cathy Sparks, vice-presidente e gerente-geral da Nike na Grande China, a expansão dos canais digitais produziu uma experiência fragmentada para os consumidores. A companhia pretende reduzir a dispersão das vendas entre diferentes operadores e oferecer uma apresentação mais consistente de seus produtos.
Nike tenta recuperar mercado diante do avanço de concorrentes chineses
A decisão ocorre em meio à deterioração dos resultados da empresa na região. No trimestre encerrado em maio de 2026, a receita da Nike na Grande China caiu 12%, para US$ 1,3 bilhão. Desconsiderando as variações cambiais, a retração chegou a 17%.
A companhia enfrenta o avanço de concorrentes locais, como Anta e Li Ning, enquanto tenta recuperar sua capacidade de vender produtos sem descontos elevados. A redução dos canais digitais, entretanto, também poderá pressionar o volume de vendas durante a transição.
Paralelamente, a Nike nomeou seu primeiro vice-presidente de desenvolvimento local de produtos para a Grande China. A iniciativa busca ampliar a criação de calçados e roupas desenvolvidos especificamente para os consumidores chineses, complementando a reorganização comercial prevista para janeiro.
