Walmart Connect anunció a finales de julio la disponibilidad de palabras clave negativas en campañas de productos patrocinados. Con la novedad, los anunciantes podrán excluir términos de búsqueda específicos, como “alimento para perros” o “zapatillas para correr”, para evitar que los anuncios se muestren en consultas consideradas irrelevantes. El recurso ya está activo en el Ad Center de la plataforma y a través de socios tecnológicos como Pacvue, Skai, Quartile, Teikametrics y DataCaciques.
En una publicación de blog, la empresa afirmó que la herramienta ofrece un mayor nivel de control, permitiendo bloquear términos de bajo rendimiento o inadecuados “sin filtrar involuntariamente tráfico relevante”. Walmart Connect dijo que el cambio puede mejorar la eficiencia del presupuesto, reducir el tráfico menos relevante y apoyar la optimización de campañas de productos patrocinados. El recurso es especialmente útil para campañas automáticas, en las que el algoritmo de la plataforma define los términos, a diferencia de las manuales, en las que el anunciante elige las palabras clave.
La novedad atiende una demanda antigua de los anunciantes. Amazon ofrece un recurso similar desde 2019, y la red de medios de Sam’s Club, también del grupo Walmart, ya contaba con palabras clave negativas desde hacía años.
Impactos y reacciones
Chris Sheldon, líder de consultoría en la agencia Podean y uno de los primeros usuarios de la plataforma, afirmó que las marcas se veían obligadas a comprar términos de marca en campañas automáticas por falta de alternativa. “En un mundo obsesionado con la incrementalidad, la forma menos incremental de publicidad son tus términos de marca”, dijo. Según él, la solicitud del recurso viene desde la Covid, con la aceleración del comercio electrónico en Walmart.
Alicia Marshia, gerente de alianzas estratégicas en Pacvue, que trabaja con Walmart Connect, dijo que marcas de todos los tamaños pedían la funcionalidad. “Se trataba de intentar ayudar a Walmart a demostrar el valor de tener un control real sobre la inversión en medios”, afirmó. Para ella, el recurso libera presupuesto para probar tácticas de la parte superior del embudo, como TV conectada, que ha sido un foco reciente de la plataforma.
Ray Easley, director sénior de comercio en Flywheel, afirmó que la ausencia de palabras clave negativas hacía que las marcas gastaran en términos sin retorno. “Podías tener una gran pila de gastos en un término de búsqueda, pero sin conversión”, dijo. La empresa ya comenzó a identificar términos de bajo rendimiento y planea monitorear el comportamiento de las búsquedas en las próximas semanas.
Sheldon prevé un aumento en el costo por clic en términos de categorías más competidas, a medida que las marcas dejan de comprar anuncios en términos de marca. Pero advierte que el retorno de la inversión publicitaria puede caer. “Tu cuenta va a caer. Has estado impulsando esto durante años con gastos en términos de marca que inflan artificialmente los retornos, y ahora esto se está acabando”, afirmó. Añadió que los anunciantes inteligentes celebrarán, pero los líderes pueden no entender la caída en los retornos, lo que exigirá explicaciones a los equipos de ventas y a la dirección.
Para Marshia, la novedad es una señal de madurez de las redes de medios en el comercio minorista. “Walmart vio la luz, como otras redes de medios asociadas que ya tenían este recurso desde hace algún tiempo”, dijo.
