A Walmart Connect anunciou, no fim de julho, a disponibilização de palavras-chave negativas em campanhas de produtos patrocinados. Com a novidade, anunciantes poderão excluir termos de busca específicos, como “ração para cães” ou “tênis de corrida”, para evitar que anúncios sejam exibidos em consultas consideradas irrelevantes. O recurso já está ativo no Ad Center da plataforma e por meio de parceiros tecnológicos como Pacvue, Skai, Quartile, Teikametrics e DataCaciques.
Em um post no blog, a empresa afirmou que a ferramenta oferece um nível maior de controle, permitindo bloquear termos de baixo desempenho ou inadequados “sem filtrar involuntariamente tráfego relevante”. A Walmart Connect disse que a mudança pode melhorar a eficiência do orçamento, reduzir tráfego menos relevante e apoiar a otimização de campanhas de produtos patrocinados. O recurso é especialmente útil para campanhas automáticas, nas quais o algoritmo da plataforma define os termos, ao contrário das manuais, em que o anunciante escolhe as palavras-chave.
A novidade atende a uma demanda antiga de anunciantes. A Amazon oferece recurso semelhante desde 2019, e a rede de mídia do Sam’s Club, também do grupo Walmart, já contava com palavras-chave negativas havia anos.
Impactos e reações
Chris Sheldon, líder de consultoria na agência Podean e um dos primeiros usuários da plataforma, afirmou que as marcas eram obrigadas a comprar termos de marca em campanhas automáticas por falta de alternativa. “Em um mundo obcecado por incrementalidade, a forma menos incremental de publicidade são seus termos de marca”, disse. Segundo ele, o pedido pelo recurso vem desde a Covid, com a aceleração do e-commerce no Walmart.
Alicia Marshia, gerente de parcerias estratégicas na Pacvue, que trabalha com a Walmart Connect, disse que marcas de todos os tamanhos pediam a funcionalidade. “Era tentar ajudar o Walmart a comprovar o valor de ter controle real sobre o investimento em mídia”, afirmou. Para ela, o recurso libera orçamento para testar táticas de topo de funil, como TV conectada, que tem sido um foco recente da plataforma.
Ray Easley, diretor sênior de comércio na Flywheel, afirmou que a ausência de palavras-chave negativas fazia as marcas gastarem em termos sem retorno. “Você podia ter uma grande pilha de gastos em um termo de busca, mas sem conversão”, disse. A empresa já começou a identificar termos de baixo desempenho e planeja monitorar o comportamento das buscas nas próximas semanas.
Sheldon prevê aumento no custo por clique em termos de categorias mais concorridas, à medida que as marcas deixam de comprar anúncios em termos de marca. Mas ele alerta que o retorno sobre o investimento em publicidade pode cair. “Sua conta vai cair. Você vem turbinando isso há anos com gastos em termos de marca que inflam artificialmente os retornos, e agora isso está acabando”, afirmou. Ele acrescentou que anunciantes inteligentes vão comemorar, mas as lideranças podem não entender a queda nos retornos, exigindo explicações às equipes de vendas e à diretoria.
Para Marshia, a novidade é um sinal de amadurecimento das redes de mídia no varejo. “A Walmart viu a luz, como outras redes de mídia parceiras que já tinham esse recurso há algum tempo”, disse.
