Dos senadores de Estados Unidos pidieron a la Federal Trade Commission (FTC) que investigue a Amazon y Walmart después de que un estudio señalara que sus asistentes de compras con inteligencia artificial dificultan las búsquedas de productos “Made in USA” y logran identificar posibles etiquetas falsas sin señalarlas de forma proactiva. La solicitud, enviada por Tammy Baldwin y Rick Scott el 17 de septiembre, involucra a Alexa for Shopping, de Amazon, y a Sparky, de Walmart.
La cuestión que abre el caso va más allá del origen de los productos. Si la FTC decide avanzar, tendrá que lidiar con un problema cada vez más relevante en el comercio electrónico: hasta qué punto se puede responsabilizar a una plataforma no solo por la información presente en un anuncio, sino también por la forma en que su propia IA selecciona, oculta, interpreta y recomienda esa información al consumidor.
El problema deja de ser solo la etiqueta
La regla estadounidense para “Made in USA” ya es relativamente clara. Para una declaración sin salvedades, la FTC exige que el ensamblaje final y el procesamiento relevante ocurran en Estados Unidos y que todos o prácticamente todos los componentes sean de origen estadounidense.
Amazon y Walmart tampoco están recibiendo la primera alerta sobre el tema. En julio de 2025, la FTC envió cartas a las dos empresas después de identificar a vendedores terceros que hacían afirmaciones potencialmente engañosas sobre el origen de productos. En el documento dirigido a Amazon, la agencia pidió que el marketplace supervisara, identificara y tomara medidas correctivas contra esos vendedores. Al mismo tiempo, dejó explícito que la carta no representaba una conclusión de que la propia Amazon hubiera violado la legislación.
La nueva presión amplía el problema. Baldwin y Scott piden que la FTC investigue no solo los anuncios, sino también el funcionamiento de los asistentes de IA y una posible supresión de productos estadounidenses. La carta llega en un momento en que la agencia ya ha intensificado la aplicación de las reglas de origen: en abril, la FTC anunció tres acciones relacionadas con afirmaciones falsas de “Made in USA”, incluido un acuerdo de US$ 625 mil para reembolsar a consumidores en uno de los casos.
Esto crea una distinción importante. La legislación ya alcanza la información engañosa sobre productos; el punto aún menos establecido es cómo tratar una interfaz de IA que reorganiza esa información antes de presentarla al comprador.
Los chatbots ya influyen en las compras a escala
Esta discusión cobra peso porque los asistentes dejaron de ser recursos experimentales.
Walmart afirmó en febrero que los clientes que utilizaban Sparky tenían un valor promedio de pedido cerca de 35% superior al de los demás consumidores. En mayo, la empresa dijo que el número de usuarios activos semanales del asistente se había más que duplicado en apenas un trimestre.
En Amazon, más de 350 millones de clientes habían usado Alexa for Shopping en los 12 meses anteriores al segundo trimestre de 2026, según la propia compañía. Amazon también informó anteriormente que Rufus, antecesor integrado en el actual Alexa for Shopping, ayudó a generar casi US$ 12 mil millones en ventas anualizadas incrementales en 2025.
Cuando una interfaz con ese alcance recomienda productos, compara alternativas y puede incluso automatizar compras, la forma en que accede y presenta atributos deja de ser solo una decisión de diseño. Pasa a tener capacidad concreta de alterar qué vendedores y productos llegan al consumidor.
Estudio señala capacidad técnica, pero la intención sigue siendo un punto en disputa
La solicitud de los senadores se apoya en un informe publicado en julio por el Center for Law and the Economy, de Columbia Law School.
Los investigadores hicieron consultas equivalentes sobre productos estadounidenses y extranjeros y modificaron pequeñas partes de los prompts cuando los chatbots se negaban a responder. Según el estudio, Alexa for Shopping inicialmente no presentaba resultados para determinadas búsquedas con la expresión “Made in USA”, pero producía recomendaciones cuando se modificaba la formulación. Los autores también afirman haber encontrado decenas de productos con posibles inconsistencias entre afirmaciones de fabricación estadounidense y datos que indicaban origen extranjero.
Hay, sin embargo, una limitación relevante para el análisis. El informe cita respuestas de los propios chatbots que atribuyen parte del comportamiento a decisiones comerciales, pero una explicación producida por un modelo generativo no equivale a documentación interna que compruebe una política corporativa. El propio estudio reconoce que no existe una explicación oficial o pública de Amazon sobre por qué determinadas consultas presentarían comportamientos diferentes.
Amazon rechazó la afirmación de que omita deliberadamente información sobre el origen. La empresa dijo a Reuters que dirige las preguntas sobre el país de fabricación a las páginas de los productos para priorizar la precisión y afirmó que Alexa for Shopping sigue mejorando. Walmart no había comentado y la FTC se negó a comentar cuando Reuters los contactó.
Una investigación puede convertir el cumplimiento normativo en un requisito de la propia IA
El efecto más relevante del caso dependerá de cómo la FTC enmarque el problema, si abre una investigación.
Un enfoque restringido podría mantener el foco en los vendedores que utilizan etiquetas falsas. En ese escenario, Amazon y Walmart seguirían siendo principalmente plataformas responsables de aplicar sus propias políticas y responder a productos problemáticos identificados.
Una investigación más amplia podría examinar si las respuestas, recomendaciones y mecanismos de filtrado producidos por los propios sistemas de la plataforma también entran en el alcance de las reglas contra prácticas engañosas o desleales. La carta de los senadores también pide que la FTC examine posibles prácticas anticompetitivas, pero hasta ahora no se ha tomado ninguna conclusión regulatoria.
Si ese segundo camino avanza, el efecto potencial superaría a Amazon y Walmart. Los marketplaces que están incorporando agentes de IA podrían enfrentar presión para mantener pistas de auditoría, verificar qué datos alimentan las recomendaciones y demostrar por qué determinados productos aparecen o desaparecen de las respuestas.
La próxima señal concreta será la reacción de la FTC. Una apertura formal de investigación, solicitudes de información a las empresas o una orientación específica sobre cómo se aplican las reglas de protección al consumidor a los asistentes de compras indicarían que la fiscalización está avanzando de la página del producto a la capa de IA que decide lo que ve el consumidor.
