Dois senadores dos Estados Unidos pediram à Federal Trade Commission (FTC) que investigue Amazon e Walmart após um estudo apontar que seus assistentes de compras com inteligência artificial dificultam buscas por produtos “Made in USA” e conseguem identificar possíveis rótulos falsos sem sinalizá-los de forma proativa. O pedido, enviado por Tammy Baldwin e Rick Scott em 17 de setembro, envolve o Alexa for Shopping, da Amazon, e o Sparky, do Walmart.
A questão aberta pelo caso vai além da origem dos produtos. Se a FTC decidir avançar, terá de lidar com um problema cada vez mais relevante no comércio eletrônico: até que ponto uma plataforma pode ser responsabilizada não apenas pelas informações presentes em um anúncio, mas também pela forma como sua própria IA seleciona, oculta, interpreta e recomenda essas informações ao consumidor.
O problema deixa de ser apenas o rótulo
A regra americana para “Made in USA” já é relativamente clara. Para uma alegação sem qualificações, a FTC exige que a montagem final e o processamento relevante ocorram nos Estados Unidos e que todos ou praticamente todos os componentes sejam de origem americana.
Amazon e Walmart também não estão recebendo o primeiro alerta sobre o tema. Em julho de 2025, a FTC enviou cartas às duas empresas após identificar vendedores terceiros que faziam alegações potencialmente enganosas sobre a origem de produtos. No documento à Amazon, a agência pediu que o marketplace monitorasse, identificasse e tomasse medidas corretivas contra esses vendedores. Ao mesmo tempo, deixou explícito que a carta não representava uma conclusão de que a própria Amazon havia violado a legislação.
A nova pressão amplia o problema. Baldwin e Scott pedem que a FTC investigue não apenas os anúncios, mas o funcionamento dos assistentes de IA e uma possível supressão de produtos americanos. A carta chega num momento em que a agência já intensificou a aplicação das regras de origem: em abril, a FTC anunciou três ações envolvendo alegações falsas de “Made in USA”, incluindo um acordo de US$ 625 mil para ressarcimento de consumidores em um dos casos.
Isso cria uma distinção importante. A legislação já alcança informações enganosas sobre produtos; o ponto ainda menos estabelecido é como tratar uma interface de IA que reorganiza essas informações antes de apresentá-las ao comprador.
Chatbots já influenciam compras em escala
Essa discussão ganha peso porque os assistentes deixaram de ser recursos experimentais.
O Walmart afirmou em fevereiro que clientes que utilizavam o Sparky tinham valor médio de pedido cerca de 35% superior ao dos demais consumidores. Em maio, a empresa disse que o número de usuários ativos semanais do assistente havia mais que dobrado em apenas um trimestre.
Na Amazon, mais de 350 milhões de clientes haviam usado o Alexa for Shopping nos 12 meses anteriores ao segundo trimestre de 2026, segundo a própria companhia. A Amazon também informou anteriormente que o Rufus, antecessor incorporado ao atual Alexa for Shopping, ajudou a gerar quase US$ 12 bilhões em vendas anualizadas incrementais em 2025.
Quando uma interface com esse alcance recomenda produtos, compara alternativas e pode até automatizar compras, a forma como ela acessa e apresenta atributos deixa de ser apenas uma decisão de design. Ela passa a ter capacidade concreta de alterar quais vendedores e produtos chegam ao consumidor.
Estudo aponta capacidade técnica, mas intenção ainda é ponto em disputa
O pedido dos senadores se apoia em um relatório publicado em julho pelo Center for Law and the Economy, da Columbia Law School.
Os pesquisadores fizeram consultas equivalentes sobre produtos americanos e estrangeiros e alteraram pequenas partes dos prompts quando os chatbots recusavam responder. Segundo o estudo, o Alexa for Shopping inicialmente não apresentava resultados para determinadas buscas com a expressão “Made in USA”, mas produzia recomendações quando a formulação era modificada. Os autores também afirmam ter encontrado dezenas de produtos com possíveis inconsistências entre alegações de fabricação americana e dados indicando origem estrangeira.
Há, porém, uma limitação relevante para a análise. O relatório cita respostas dos próprios chatbots atribuindo parte do comportamento a decisões comerciais, mas uma explicação produzida por um modelo generativo não equivale a documentação interna que comprove uma política corporativa. O próprio estudo reconhece que não existe uma explicação oficial ou pública da Amazon sobre por que determinadas consultas apresentariam comportamentos diferentes.
A Amazon rejeitou a alegação de que omita deliberadamente informações sobre origem. A empresa disse à Reuters que direciona perguntas sobre país de fabricação para as páginas dos produtos para priorizar precisão e afirmou que o Alexa for Shopping continua sendo aprimorado. Walmart não havia comentado e a FTC recusou-se a comentar quando procurados pela Reuters.
Uma investigação pode transformar compliance em requisito da própria IA
O efeito mais relevante do caso dependerá de como a FTC enquadrará o problema, caso abra uma investigação.
Uma abordagem restrita poderia manter o foco nos vendedores que utilizam rótulos falsos. Nesse cenário, Amazon e Walmart continuariam principalmente como plataformas responsáveis por aplicar suas próprias políticas e responder a produtos problemáticos identificados.
Uma investigação mais ampla poderia examinar se respostas, recomendações e mecanismos de filtragem produzidos pelos próprios sistemas da plataforma também entram no alcance das regras contra práticas enganosas ou desleais. A carta dos senadores ainda pede que a FTC examine possíveis práticas anticompetitivas, mas nenhuma conclusão regulatória foi tomada até agora.
Se esse segundo caminho avançar, o efeito potencial ultrapassaria Amazon e Walmart. Marketplaces que estão incorporando agentes de IA poderiam enfrentar pressão para manter trilhas de auditoria, verificar quais dados alimentam as recomendações e demonstrar por que determinados produtos aparecem ou desaparecem das respostas.
O próximo sinal concreto será a reação da FTC. Uma abertura formal de investigação, pedidos de informações às empresas ou uma orientação específica sobre como as regras de proteção ao consumidor se aplicam a assistentes de compras indicariam que a fiscalização está avançando da página do produto para a camada de IA que decide o que o consumidor vê.
