O Google começou a testar na Índia uma experiência que permite a alguns usuários comprar produtos do Flipkart diretamente a partir do Gemini e do AI Mode. O teste ainda é restrito, mas desloca uma fronteira importante: a interface de IA deixa de apenas recomendar onde comprar e passa a participar da execução da compra. A questão, agora, é menos quem processa o pedido e mais quem controla o caminho que leva o consumidor até ele.
Na experiência observada pela TechCrunch, determinados produtos do Flipkart exibem um botão de compra dentro do Gemini ou do AI Mode. Ao acioná lo, o usuário acessa um checkout com a marca do Flipkart sem sair da interface de IA. O teste abrange apenas parte dos usuários e uma seleção reduzida de smartphones, eletrônicos e acessórios. O Google pretende ampliar a experiência em outubro, antes da temporada de compras festivas da Índia.
Há uma ressalva importante. O fluxo visto no teste não é igual ao checkout hospedado pelo Google que a empresa apresentou anteriormente com o Universal Commerce Protocol, e a tecnologia usada na integração com o Flipkart ainda não foi confirmada publicamente. O próprio Google, porém, já havia anunciado o Flipkart entre os parceiros indianos de suas iniciativas de comércio com agentes.
A transação continua no varejista, mas a jornada começa a mudar de lugar
A arquitetura que Google e outros provedores estão construindo não exige que o marketplace deixe de ser o vendedor.
No Universal Commerce Protocol, o Google afirma que o varejista permanece como Merchant of Record, conserva os dados e o relacionamento com o cliente e pode manter suas próprias regras comerciais. O protocolo prevê checkout, gerenciamento de pedidos, descontos, programas de fidelidade e conexão de identidade enquanto a experiência pode ocorrer dentro do AI Mode ou do Gemini.
A OpenAI adotou uma lógica semelhante com o Agentic Commerce Protocol. No Instant Checkout, o pedido, o pagamento e o atendimento continuam nos sistemas do comerciante, enquanto o ChatGPT funciona como a interface na qual o consumidor pesquisa, escolhe e confirma a compra.
Isso limita uma interpretação mais extrema do agentic commerce. O marketplace não precisa perder a transação para perder parte do controle sobre a jornada.
Historicamente, Google, redes sociais e afiliados enviavam tráfego para páginas de produto ou aplicativos. O varejista precisava converter esse tráfego dentro de sua própria interface. Com o checkout integrado à IA, uma parcela maior da descoberta, comparação e decisão pode acontecer antes de o consumidor realmente interagir com a experiência tradicional do marketplace.
Aquisição pode deixar de significar levar o consumidor para uma loja
Essa mudança afeta diretamente a maneira como aquisição é medida.
O Google já organiza sua infraestrutura comercial para que catálogos sejam compreendidos e utilizados por suas interfaces de IA. O UCP permite que produtos sejam descobertos, adicionados a carrinhos e comprados dentro do fluxo conversacional. O Merchant Center também está ganhando métricas específicas para mostrar como marcas aparecem no AI Mode, AI Overviews e Gemini, incluindo participação de visibilidade e desempenho ao longo das etapas de descoberta, avaliação e compra.
Na Índia, esse movimento parte de uma base que já avançou além de links tradicionais. O Gemini permite pesquisar produtos, comparar alternativas e visualizar preços e vendedores dentro da conversa. O AI Mode também produz comparações com preços, avaliações e disponibilidade. O checkout adiciona a etapa que faltava para encurtar ainda mais a distância entre intenção e transação.
Para o varejista, isso cria uma nova possibilidade: adquirir uma venda sem necessariamente adquirir antes uma visita.
O ativo disputado deixa de ser apenas o clique. Passa a incluir a presença dentro da resposta que forma a decisão.
A publicidade pode entrar depois da comparação e antes da compra
O modelo publicitário do Google mostra por que essa camada é economicamente relevante.
A empresa já testa anúncios no AI Mode e criou o Direct Offers, formato no qual varejistas configuram ofertas comerciais e o Google usa seus sistemas de IA para determinar quando uma promoção é relevante para um consumidor próximo da compra. A primeira versão trabalha com descontos, mas a empresa também prevê benefícios como frete e pacotes de produtos.
Isso não significa que a IA passe a definir unilateralmente o preço. O comerciante continua configurando suas ofertas.
Mas existe uma diferença entre controlar o preço disponível e controlar qual oferta aparece no momento em que a decisão está sendo tomada.
Se consultas comerciais cada vez mais complexas forem resolvidas dentro do Gemini ou do AI Mode, o Google poderá conectar recomendação, publicidade e conversão dentro da mesma interface. O anúncio não precisaria apenas competir pelo clique que leva a outra propriedade digital. Poderia disputar espaço no próprio processo de escolha.
Os dados do cliente não desaparecem, mas o contexto anterior à compra ganha outro intermediário
O argumento oficial do Google para os comerciantes é explícito: integrar o UCP não significa abrir mão dos dados do cliente. O varejista permanece responsável pela transação e conserva seu relacionamento comercial.
A mudança estratégica está em outra camada.
Uma interface conversacional pode estar presente quando o consumidor descreve o problema, estabelece orçamento, compara alternativas, elimina produtos e finalmente decide comprar. Esse contexto de intenção existe antes do pedido que chega ao marketplace.
Para plataformas de comércio, isso cria uma divisão possível entre dados transacionais e dados de descoberta. O marketplace continua sabendo o que foi comprado, por quanto, para onde deve enviar e como o cliente se comporta em suas próprias propriedades. A plataforma de IA, por sua vez, ocupa uma posição central na interação que antecedeu aquela compra.
O próprio Google está construindo ferramentas para transformar essa nova jornada em métricas comerciais, com relatórios de visibilidade e desempenho específicos para suas superfícies de IA.
O poder de precificação não migra inteiro, mas a apresentação da oferta pode migrar
Algo semelhante ocorre com preço.
Protocolos como o UCP mantêm no comerciante funções como checkout, descontos e fidelidade. Não há evidência de que o Google esteja assumindo o controle direto dos preços dos varejistas.
O que muda é a mediação.
Uma IA pode comparar preços entre lojas, considerar características mencionadas durante a conversa e apresentar determinada oferta como mais adequada. Com Direct Offers, o Google também testa inserir benefícios patrocinados em momentos identificados como próximos da conversão.
O varejista pode continuar definindo quanto cobra, enquanto a interface ganha influência crescente sobre qual preço o consumidor efetivamente vê, compara e considera.
Essa distinção será especialmente importante para marketplaces que também monetizam publicidade interna. Se parte da descoberta comercial começar fora de seus próprios aplicativos, eles precisarão decidir entre integrar seus catálogos profundamente às interfaces de IA ou preservar a jornada dentro de seus próprios ambientes.
O teste do Flipkart ainda não prova que o marketplace será substituído
O experimento indiano continua pequeno demais para sustentar uma conclusão definitiva.
Nem todos os usuários possuem acesso ao botão de compra. Apenas determinadas categorias participam do teste. E, na experiência observada pela TechCrunch, produtos da Amazon apareciam nas recomendações ao lado dos itens do Flipkart, mas não ofereciam a mesma possibilidade de compra dentro da IA.
Esse detalhe mostra que o agentic commerce pode avançar de maneira desigual. Para que a interface de IA se torne realmente uma camada comercial ampla, será necessário integrar muitos varejistas, preservar estoque e preços atualizados, conectar pagamentos, administrar devoluções, suportar fidelidade e convencer plataformas concorrentes de que participar traz mais vantagens do que entregar parte da interface ao intermediário.
O próprio roadmap do UCP ainda prevê expansão de recursos como carrinhos com múltiplos itens, conexão com programas de fidelidade e suporte depois da compra.
Outubro pode mostrar se o checkout vira infraestrutura ou continua sendo experimento
O próximo sinal concreto virá da própria Índia.
A ampliação prevista do teste do Flipkart em outubro permitirá observar se o botão de compra chega a mais categorias e usuários e se outros grandes varejistas entram na mesma experiência. Também será importante acompanhar se o fluxo continua usando checkout com a marca do marketplace ou converge para integrações padronizadas pelo UCP.
Depois disso, a questão será comercial: onde aparecem os anúncios, como as conversões são atribuídas, quais dados os comerciantes recebem e até que ponto programas de fidelidade e ofertas próprias conseguem sobreviver dentro da interface do agente.
O teste do Flipkart ainda não tira do marketplace o estoque, o pagamento ou o cliente formal. Mas mostra que a disputa pelo e commerce pode começar antes de tudo isso, no lugar onde o consumidor decide o que comprar e qual oferta merece ser escolhida.
