Google comenzó a probar en India una experiencia que permite a algunos usuarios comprar productos de Flipkart directamente desde Gemini y AI Mode. La prueba aún es limitada, pero desplaza una frontera importante: la interfaz de IA deja de limitarse a recomendar dónde comprar y pasa a participar en la ejecución de la compra. La cuestión, ahora, es menos quién procesa el pedido y más quién controla el camino que lleva al consumidor hasta él.
En la experiencia observada por TechCrunch, determinados productos de Flipkart muestran un botón de compra dentro de Gemini o AI Mode. Al activarlo, el usuario accede a un checkout con la marca de Flipkart sin salir de la interfaz de IA. La prueba abarca solo a parte de los usuarios y una selección reducida de smartphones, productos electrónicos y accesorios. Google planea ampliar la experiencia en octubre, antes de la temporada de compras festivas de India.
Hay una salvedad importante. El flujo visto en la prueba no es igual al checkout alojado por Google que la empresa presentó anteriormente con el Universal Commerce Protocol, y la tecnología usada en la integración con Flipkart aún no ha sido confirmada públicamente. El propio Google, sin embargo, ya había anunciado a Flipkart entre los socios indios de sus iniciativas de comercio con agentes.
La transacción sigue en el minorista, pero el recorrido empieza a cambiar de lugar
La arquitectura que Google y otros proveedores están construyendo no exige que el marketplace deje de ser el vendedor.
En el Universal Commerce Protocol, Google afirma que el minorista permanece como Merchant of Record, conserva los datos y la relación con el cliente y puede mantener sus propias reglas comerciales. El protocolo prevé checkout, gestión de pedidos, descuentos, programas de fidelidad y conexión de identidad, mientras que la experiencia puede ocurrir dentro de AI Mode o Gemini.
OpenAI adoptó una lógica similar con el Agentic Commerce Protocol. En Instant Checkout, el pedido, el pago y la atención continúan en los sistemas del comerciante, mientras que ChatGPT funciona como la interfaz en la que el consumidor busca, elige y confirma la compra.
Esto limita una interpretación más extrema del comercio agéntico. El marketplace no necesita perder la transacción para perder parte del control sobre el recorrido.
Históricamente, Google, las redes sociales y los afiliados enviaban tráfico a páginas de producto o aplicaciones. El minorista necesitaba convertir ese tráfico dentro de su propia interfaz. Con el checkout integrado a la IA, una porción mayor del descubrimiento, la comparación y la decisión puede ocurrir antes de que el consumidor realmente interactúe con la experiencia tradicional del marketplace.
La adquisición puede dejar de significar llevar al consumidor a una tienda
Este cambio afecta directamente la manera en que se mide la adquisición.
Google ya organiza su infraestructura comercial para que sus interfaces de IA comprendan y utilicen los catálogos. El UCP permite que los productos se descubran, se agreguen a carritos y se compren dentro del flujo conversacional. Merchant Center también está incorporando métricas específicas para mostrar cómo aparecen las marcas en AI Mode, AI Overviews y Gemini, incluida la cuota de visibilidad y el rendimiento a lo largo de las etapas de descubrimiento, evaluación y compra.
En India, este movimiento parte de una base que ya avanzó más allá de los enlaces tradicionales. Gemini permite buscar productos, comparar alternativas y visualizar precios y vendedores dentro de la conversación. AI Mode también produce comparaciones con precios, valoraciones y disponibilidad. El checkout añade la etapa que faltaba para acortar aún más la distancia entre intención y transacción.
Para el minorista, esto crea una nueva posibilidad: adquirir una venta sin necesariamente adquirir antes una visita.
El activo en disputa deja de ser solo el clic. Pasa a incluir la presencia dentro de la respuesta que forma la decisión.
La publicidad puede entrar después de la comparación y antes de la compra
El modelo publicitario de Google muestra por qué esta capa es económicamente relevante.
La empresa ya prueba anuncios en AI Mode y creó Direct Offers, un formato en el que los minoristas configuran ofertas comerciales y Google usa sus sistemas de IA para determinar cuándo una promoción es relevante para un consumidor cercano a la compra. La primera versión trabaja con descuentos, pero la empresa también prevé beneficios como envío y paquetes de productos.
Esto no significa que la IA pase a definir unilateralmente el precio. El comerciante sigue configurando sus ofertas.
Pero existe una diferencia entre controlar el precio disponible y controlar qué oferta aparece en el momento en que se está tomando la decisión.
Si consultas comerciales cada vez más complejas se resuelven dentro de Gemini o AI Mode, Google podrá conectar recomendación, publicidad y conversión dentro de la misma interfaz. El anuncio no tendría que competir solo por el clic que lleva a otra propiedad digital. Podría disputar espacio en el propio proceso de elección.
Los datos del cliente no desaparecen, pero el contexto previo a la compra gana otro intermediario
El argumento oficial de Google para los comerciantes es explícito: integrar el UCP no significa renunciar a los datos del cliente. El minorista permanece responsable de la transacción y conserva su relación comercial.
El cambio estratégico está en otra capa.
Una interfaz conversacional puede estar presente cuando el consumidor describe el problema, establece un presupuesto, compara alternativas, descarta productos y finalmente decide comprar. Ese contexto de intención existe antes del pedido que llega al marketplace.
Para las plataformas de comercio, esto crea una posible división entre datos transaccionales y datos de descubrimiento. El marketplace sigue sabiendo qué se compró, por cuánto, adónde debe enviar y cómo se comporta el cliente en sus propias propiedades. La plataforma de IA, por su parte, ocupa una posición central en la interacción que precedió a esa compra.
El propio Google está construyendo herramientas para transformar este nuevo recorrido en métricas comerciales, con informes de visibilidad y rendimiento específicos para sus superficies de IA.
El poder de fijación de precios no migra por completo, pero la presentación de la oferta puede migrar
Algo similar ocurre con el precio.
Protocolos como el UCP mantienen en el comerciante funciones como checkout, descuentos y fidelidad. No hay evidencia de que Google esté asumiendo el control directo de los precios de los minoristas.
Lo que cambia es la mediación.
Una IA puede comparar precios entre tiendas, considerar características mencionadas durante la conversación y presentar determinada oferta como más adecuada. Con Direct Offers, Google también prueba insertar beneficios patrocinados en momentos identificados como cercanos a la conversión.
El minorista puede continuar definiendo cuánto cobra, mientras que la interfaz gana una influencia creciente sobre qué precio ve, compara y considera efectivamente el consumidor.
Esta distinción será especialmente importante para los marketplaces que también monetizan publicidad interna. Si parte del descubrimiento comercial empieza fuera de sus propias aplicaciones, tendrán que decidir entre integrar profundamente sus catálogos a las interfaces de IA o preservar el recorrido dentro de sus propios entornos.
La prueba de Flipkart aún no demuestra que el marketplace será sustituido
El experimento indio sigue siendo demasiado pequeño para sostener una conclusión definitiva.
No todos los usuarios tienen acceso al botón de compra. Solo determinadas categorías participan en la prueba. Y, en la experiencia observada por TechCrunch, productos de Amazon aparecían en las recomendaciones junto a los artículos de Flipkart, pero no ofrecían la misma posibilidad de compra dentro de la IA.
Este detalle muestra que el comercio agéntico puede avanzar de manera desigual. Para que la interfaz de IA se convierta realmente en una capa comercial amplia, será necesario integrar a muchos minoristas, preservar inventario y precios actualizados, conectar pagos, administrar devoluciones, soportar programas de fidelidad y convencer a plataformas competidoras de que participar trae más ventajas que entregar parte de la interfaz al intermediario.
La propia hoja de ruta del UCP todavía prevé la expansión de recursos como carritos con múltiples artículos, conexión con programas de fidelidad y soporte posterior a la compra.
Octubre puede mostrar si el checkout se convierte en infraestructura o sigue siendo un experimento
La próxima señal concreta vendrá de la propia India.
La ampliación prevista de la prueba de Flipkart en octubre permitirá observar si el botón de compra llega a más categorías y usuarios y si otros grandes minoristas entran en la misma experiencia. También será importante observar si el flujo continúa usando un checkout con la marca del marketplace o converge hacia integraciones estandarizadas por el UCP.
Después de eso, la cuestión será comercial: dónde aparecen los anuncios, cómo se atribuyen las conversiones, qué datos reciben los comerciantes y hasta qué punto los programas de fidelidad y las ofertas propias logran sobrevivir dentro de la interfaz del agente.
La prueba de Flipkart aún no le quita al marketplace el inventario, el pago ni el cliente formal. Pero muestra que la disputa por el e-commerce puede empezar antes de todo eso, en el lugar donde el consumidor decide qué comprar y qué oferta merece ser elegida.
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